为游戏人物做定制彩妆？玫珂菲开辟私域潮流新玩法

颜值即正义，当代年轻人是十分舍得为“美丽”买单的美妆消费主体，但在互联网文化浸泡之下，她们追求的已经不仅仅是更多的美妆产品，而是怎样可以实现美的“自我主张”，释放个性展示魅力，这对美妆商家来说，怎样有效打破“次元壁”，跟年轻人“玩”在一起成了品牌制胜关键。

今年5月，MAKE UP FOR EVER（全球最大奢侈品集团LVMH旗下法国专业彩妆品牌，下称“玫珂菲”）联合腾讯智慧零售共同发起一项“O2O导购赋能计划”，通过腾讯游戏《QQ炫舞》IP合作、智慧零售导购赋能大赛、三大平台七大百货联动直播，最终实现短期销售业绩及长期私域资产的双线提升，其中企业微信带来进店新访问用户环比增长745%，新客下单环比增长28%，线下客流增长150%。另外与《QQ炫舞》的合作也带来超过1.18亿的曝光，游戏内玫珂菲定制妆容购买数量超过860万，联合活动页点击曝光超过300万。

面对中国独特互联网环境下培养出来的用户习惯、以及众多新锐品牌崛起冲击，国际美妆大品牌进军中国市场需要入乡随俗，尽快找到契合自身调性的本土营销策略。这一次玫珂菲借力《QQ炫舞》游戏IP带动品牌破圈，将公域流量有效沉淀为品牌私域资产，就是一场生动精彩“玫珂菲式”的中国扎根故事。

内容破圈：联合《QQ炫舞》

打造多元内容带动品牌升级

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强强联合：顶尖专业美妆品牌X 国内第一音舞游戏IP

作为法国顶尖专业彩妆品牌，玫珂菲一直以“专业”著称，深深受到众多专业彩妆师和明星的青睐。但随着国民生活水平提质和消费升级，彩妆已不再是明星、高知女性、职场精英们的专属，二次元爱好者、学生党、普通白领等人群的彩妆需求也逐年增涨，成为美妆主流消费群体。

面对市场风向的转变，玫珂菲面临两个挑战，第一个是如何扩大用户群体，从专业美妆人群向泛美妆人群覆盖。第二个是如何有效推动品牌力升级，在传承“专业”的基础上，新增传递玫珂菲“有料”、“有颜”、“有趣”、“有亲和力”等更加贴近年轻用户的品牌标签。

腾讯智慧零售基于对玫珂菲需求的理解，以及对腾讯旗下产品的充分了解，最终推动并达成了玫珂菲与腾讯游戏《QQ炫舞》的跨界合作。《QQ炫舞》是国内第一个音舞游戏IP，目前拥有3.5亿注册用户，超千万月活用户，其中女性玩家占比80%，且以17至28岁爱美爱时尚的潮流女孩为主，十分吻合玫珂菲全新的营销人群诉求。

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美妆数字化，首次为二次元偶像打造定制妆容

如果说玫珂菲目标用户与《QQ炫舞》玩家重叠是一种人和，那么时值《QQ炫舞》五周年庆则是一种天时。此时《QQ炫舞》在线玩家最多，在线时间最长、活跃度最高，同时玩家通过参与周年庆系列活动，也是用户感知力最强、最具社交情感的时候。玫珂菲选择与“古典东方美学”主题活动进行深度融合，邀请游戏内虚拟时尚网红星瞳出任玫珂菲“艺术潮妆大使”，并为其量身定制时尚潮流的艺术妆容「夏日节奏妆」，这不仅是国内首次为二次元偶像打造定制妆容的创新之举，更是彩妆艺术与二次元文化的一次灵感碰撞。

作为“艺术潮妆大使”，星瞳是玫珂菲与游戏内年轻潮流用户建立情感链接的沟通主体，也是可以直接用来展示玫珂菲彩妆妆容效果的最佳载体，为此玫珂菲联合《QQ炫舞》制作了一系列以星瞳脸部妆容为特写的主视觉KV物料，广泛运用于玫珂菲线上线下宣传展示，以及在《QQ炫舞》游戏内外的投放使用，通过在满足用户消费审美的同时，传递玫珂菲年轻化的品牌主张。

此外，在传播内容制作上，还有玫珂菲总经理Vincent Fu亲自讲述彩妆艺术与二次元文化的融合历程，和星瞳亲身演绎玫珂菲定制妆容两只创意TVC，以及带有玫珂菲定制妆容的星瞳像明星一样登上虚拟封面等，通过更有立体、更有深度的创意故事来打动用户，引发情感共鸣，提升品牌认知和好感度。

私域沉淀：线上线下联动“破壁出圈”，

为品牌高效拉新

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游戏内外精细化运营高效吸粉

《QQ炫舞》是一款有着超强生命力的游戏，连续9年占据国内休闲音乐舞蹈游戏类目TOP1，究其原因主要得益于良好的付费玩家基础。《QQ炫舞》有着超过30%的付费玩家，且其中60%用户月均消费1500元以上。可以说这些有着较高消费能力和忠诚度的玩家是玫珂菲此次跨界营销的重点用户。为此，玫珂菲联合《QQ炫舞》推出了游戏内星瞳玫珂菲定制妆容“一元购”活动，并吸引了860万玩家付费购买，效果非常显著。

同时，玫珂菲还推出了星瞳玫珂菲定制妆容同款限量定制礼盒，结合《QQ炫舞》游戏运营推出了合作专题页，在游戏端游、手游1和手游2三端展示星瞳拍脸图，以及在《QQ炫舞》公众号，游戏玩家社区等地进行大面积传播曝光，玩家既可以参与“一元购”活动，也可以领取产品优惠券、添加BA企业微信等，直接将潜在消费者引流沉淀到玫珂菲的品牌私域阵地。

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微信朋友圈广告精准投放引流

除了游戏内的年轻用户，借助微信朋友圈广告可以扩大触达游戏圈外的目标用户，其中《QQ炫舞手游》以星瞳玫珂菲定制妆容形象进行合约投放，突出本次联名活动机制及福利，引导用户点击跳转至玫珂菲小程序，并在首页弹窗会展示本次活动信息，用户可直接添加导购企业微信领取活动福利，为门店导购导流。

而玫珂菲微信朋友圈广告投放则以“加企业微信客服”为优化目标进行竞价投放，按加企业微信客服的成本进行出价，可以很好地优化获客成本，同时结合广告内LBS定位功能，可以为不同地区的目标消费者就近分配附近门店专属彩妆师的企业微信二维码，吸引用户到店深度化体验，比如玫珂菲在深圳万象城店打造了游戏线下主题快闪店，玩家不仅可以到店体验游戏妆容，还可以和3D星瞳模型站牌合影，自发的进行社交传播分享。

交易转化：导购大赛激发BA人效，

联动直播引爆销售增长

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导购竞赛赢取现金大奖

无论是《QQ炫舞》玩家导流，还是微信生态广告引流，都是为了进一步完成玫珂菲的私域蓄水，能够带给消费者更精细化的服务和更丰富的产品价值，而门店导购BA则是其中直连消费者的关键角色，因此在腾讯智慧零售建议下，与玫珂菲共同发起了“导购赋能大赛”，通过为各门店和导购BA制定清晰目标、规划和激励方案，充分提升导购BA的积极性。

在导购赋能大赛前，玫珂菲会为BA进行SOP梳理和培训，确保每一个导购都能清楚活动细则、企业微信操作使用、以及在进行公私域联动导流、消费者精细化服务过程中的每一个步骤和标准规范指导，比如导购BA需要100%回复新添加的顾客信息等，有效提升导购BA效率和客户服务。另外也会根据实际情况，为各门店和导购制定清晰的目标规划，最后根据指标的完成情况，优胜者和优胜门店可获得数字化奖励，共同赢取现金大奖。

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O2O线上线下联动直播，带来销售爆发

通过导购赋能大赛，企业微信社群成了玫珂菲一大销量来源，而作为另一大销量来源的直播，也在和《QQ炫舞》的跨界合作中，迎来了一波销量爆发。星瞳作为游戏IP代表走进玫珂菲小程序直播间，跟玫珂菲品牌KOL一起，与用户进行“次元破壁”互动对话，这一场虚拟偶像与现实KOL的珠联璧合，直接引爆玫珂菲直播间。

此外，在这场610跨次元品牌直播中，百盛集团（北京，上海，昆明，合肥）、郑州正弘城百货、太原茂业百货七大线下百货高效联动，玫珂菲中国区品牌总经理Vincent Fu也亲自在直播间打call，最终在品牌KOL、虚拟偶像星瞳、线下百货商场、总经理合力的作用下，实现直播销售同比月均提升280%。

出奇制胜有妙招，开辟潮流新玩法。本次玫珂菲和腾讯智慧零售以游戏IP带动内容破圈，将公域流量有效沉淀为品牌私域资产，并通过精细化运营带动后续的购买转化，成功成为美妆行业数字化的一大标杆，并且沉淀了一套美妆行业私域打法模型，为更多商家提供参考。